福建貓頭鷹大健康產業有限公司
專注內調外養系列健康產品的孵化

10元牙膏時代,回不去了

發表時間:2023-11-09 09:35作者:李嘉馨

近日,有不少消費者發現,超市貨架上10元以下的平價牙膏,集體消失了。

“牙膏越來越貴”的相關話題在微博突破了1億閱讀量,央視網、澎湃新聞、中國新聞網、極目新聞、中華網、中國新聞周刊、vista看天下、新周刊等眾多主流媒體都先后加入對該現象的報道與討論。

據艾媒咨詢線下調研顯示,在大型商超售賣的四五十種牙膏中,價格在10到20元之間的占六成,20元以上的占35%,10元以下的只有兩三種。10元以下平價牙膏在消費者眼前消失,已有眾多數據和消費者的親身經歷作支撐,“明明有不少人想用10元以下的牙膏,但為什么廠家卻不生產了?”成為不少人的疑問。

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低價競爭支撐不起營銷成本
近兩日,化妝品報走訪武漢數家線下商超發現,不論在大型商超,還是小商店,定價10元以下的牙膏都已“無影無蹤”。
武漢某永旺綜合百貨超市的銷售負責人向化妝品報提供了該店11月份的洗護類報價單,該報價單顯示,11月份在售的牙膏類產品有近40種,價格最低的單品為青蛙貝貝系列兒童牙膏,售價13.9元,促銷價11.9元,價格的高位為云南白藥牙膏活性肽清爽薄荷135g,售價69元,促銷價60.9元。
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△拍攝于武漢某永旺綜合百貨超市
“像10元以下的牙膏,確實沒有,而且很多年都沒有見過了。它們也不會和我們這類大型商超合作?!痹撠撠熑苏f,“促銷活動時,我們門店的牙膏也有15元左右的,一般來講這是消費者比較容易接受的價格?!痹诰€下渠道,尤其是在進場費高、競爭激烈的大型KA渠道里,早在多年前就已經沒有了低價牙膏的容身之地。
不過在線上渠道,不到10元,甚至不到5元的低價牙膏仍能搜索到。在淘寶淘工廠,兩面針酵素沁香型牙膏120g只要5.85元,上海白玉牙膏90g售價僅為3.98元,黑妹野菊花牙膏106g售價僅6.9元。
然而,在今年雙十一大促中,這些品牌或品牌旗下的低價產品集體缺席——實際上,即使是在非節慶促銷時間里,這類品牌也沒有給不到10元的牙膏購買搜索廣告位或推薦位,它們在線上市場的宣傳推廣相當有限,以至于這些低價牙膏在消費者眼中幾乎“查無此人”。
在不少業內人士看來,這類產品均價不足10元的牙膏品牌,不僅會深陷價格戰泥淖,其微薄的利潤也無法支撐得起日漸高昂的口腔護理宣發費用。

根據2023年上半年財報,云南白藥的銷售費用同比增長12.32%,約為22.58億元,其中以市場維護及推廣費最高,超10億元。冷酸靈招股書顯示,2019年至2021年,登康口腔銷售費用分別為2.76億元、2.66億元及2.79億元,占營收的比重分別為29.24%、25.8%和24.45%。舒客母公司薇美姿的情況更為引人矚目,2019年和2020年,薇美姿的銷售費用分別為7.3億元、6.3億元,占營業收入比重高達44%、39%,堪比一線國貨化妝品品牌。

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低價的道路,已被驗證走不下去
“拍照喊‘田七’!”
“冷熱酸甜,想吃就吃?!?/section>
這是已在無數消費者記憶中定格的田七牙膏和冷酸靈牙膏的經典廣告語,在千禧年間,這兩個品牌都是平價牙膏的代名詞,但二者的發展卻一度天差地別。幾年前,當田七在破產的邊緣掙扎時,冷酸靈已在考慮何時上市。
在業績高峰期,田七牙膏曾實現一年售出4億支牙膏的好成績,堪稱“國民品牌”。然而,以不到10元的牙膏產品線為品牌根基,已被證實無法持續支撐該企業的經營發展。公開資料表明,在2014年左右,田七牙膏的產品定價仍然相對較低,在6元到10元之間浮動,并且僅通過第三方代理商渠道進行銷售。同年,田七牙膏因財務成本、資金短缺而停產。
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2016年,田七牙膏曾恢復生產,但在2019年5月因經營不善宣告徹底破產。同年6月,田七牙膏商標被司法拍賣,引發萬人圍觀卻無人出價,最終以流拍告終。一個月后,田七牙膏的商標及其母公司廣西奧奇麗股份有限公司的房地產、生產設備降價2300萬元,以底價1.40億元的價格再度拍賣。第二次拍賣最終由債權人終止,并申請母公司進入破產程序。
如今,成立于2019年11月的廣西田七家化實業有限公司在天貓平臺擁有了品牌旗艦店,銷量最好的產品為田七春日花園系列牙膏,單支90g的售價為19.9元,已售20萬。田七品牌的起死回生,離不開品牌中高端化策略的成功。自然,當初那些不到10元的牙膏已不在店中售賣。
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與“歷劫重生”的田七牙膏相比,冷酸靈牙膏及時剎車,早早拐向高端化方向,并在2022年開始準備沖擊IPO。2023年4月10日,冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司正式上市。
根據此前招股書數據,2019年至2022年,登康口腔的營業收入分別為9.44億元、10.3億元、11.43億元、13.13億元,歸母凈利潤分別為0.63億元、0.95億元、1.19億元、1.35億元,營收逐年上升的同時,利潤也持續走高。
在招股書中,登康口腔強調要繼續推進高端化戰略:“要不斷優化產品結構,提高中高端產品的銷售,帶動產品價格中樞上移?!?/section>
除了“冷酸靈”外,登康口腔還布局了高端專業口腔護理品牌“醫研”,以及兒童口腔護理品牌“貝樂樂”,高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”等。此外,該集團的業務范圍還涵蓋了電動牙刷、沖牙器等電動口腔護理產品;并涉足口腔醫療與美容護理領域,生產了口腔醫療器械、牙齒脫敏劑等;口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液等口腔衛生用品也在該集團的“狩獵范圍”內??梢哉f,登康口腔在中高端口腔護理領域已經嘗到甜頭,并將持續發力,不再回頭。

主營10元以下的牙膏,已被證明無法保障企業生存,口腔護理企業集體走向中高端化是必然選擇,這也符合中國牙膏市場的發展階段。

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卷香型、卷成分、卷場景

但不卷價格
改革開放后,中國牙膏市場的發展可大體分為3個階段。
改革開放初期,田七、冷酸靈、兩面針、黑妹、中華、美加凈、藍天等眾多國產牙膏品牌崛起,百花齊放。當時,田七主打中草藥成分,宣傳可治療虛火牙痛;冷酸靈則打出“抗敏感”牌,差異化競爭的意識在這一階段的國產牙膏中體現得尤為充分。
1992年前后,高露潔、佳潔士進入中國市場,外資品牌強大的產品力迫使國貨牙膏集體投身于“卷價格”的中低端市場。在當時,10元被普遍視為一個價格的“分水嶺”:10元左右是大眾最能夠接受的牙膏定價,因此,多數國產牙膏品牌的“旗艦牙膏”價格基本維持在接近10元的水平。在國產牙膏和“雙潔”的價格戰中,國產牙膏一直被看作平價、實惠、低端的別稱,這并不是一個健康的發展狀況。
直到2005年,云南白藥入局牙膏市場,推出了針對“牙齦出血”“牙齦腫痛”“口腔潰瘍”等口腔問題具有修復作用的云南白藥牙膏,以單價20元的“高價”取得巨大成功,僅2005年當年就賣了1億元。云南白藥高端牙膏的橫空出世,為在低端市場廝殺的國貨牙膏,指出了一條突破“雙潔”包圍的新道路。對于國貨牙膏的長遠發展而言,這其實是一件幸事。
由此可見,曾經售價不到10元的牙膏只是某一個消費時期的“限定回憶”,而非不可動搖的“天經地義”。如今,牙膏市場正在朝著第三個發展階段邁進。
2021年開始實施的《化妝品監督管理條例》將牙膏正式納入化妝品范疇監管,在這一大背景下,牙膏正持續往“化妝品”的方向狂奔。
除了宣發費用占比“蒸蒸日上”外,牙膏也開始“卷香型”“卷成分”“卷場景”。
香型上,如華熙生物的WO牙膏“向香水看齊”,也在口味上做出前調、中調和后調之分;云南白藥推出奶茶口味牙膏;好來則推出百香果綠茶等水果茶口味牙膏。
成分方面,獅王牙膏添加了酵素,宣稱能在4周內達到抗糖美白的效果;高露潔的一款牙膏宣傳稱“含95%高純度玻尿酸”,舒客精油牙膏則打出了“甄選100%植物精油”的旗號。
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消費場景方面,參半為正畸期間的口腔護理需求推出專門清潔產品;Usmile則推出了電動牙刷專用牙膏。
“牙齒和面部一樣重要,是人的門面,使用口感更好、香型更好的牙膏時,也會有愉悅到自己的體驗?!币晃幌M者告訴化妝品報,她對于牙膏高端化持開放態度。
從實踐的層面來看,售賣低端價位的牙膏無法支撐企業的生存,只有加速中高端轉型,才能在業已“化妝品化”的口腔護理領域,留有余力進行渠道宣發方面的競爭。偉大航路戰略咨詢評價稱:“原本一款普通的牙膏變成了可以社交、清新口氣、讓牙齒變白的牙膏,那么,這時的牙膏已經超出了其之前原本的價值,已經成為消費者眼中可以幫助解決問題的產品,不再只是單一的潔牙工具?!?/section>
最后,牙膏這類口腔護理產品,不僅有“美麗經濟”的特征,更是大健康產業的熱點之一。幾十年間,中國消費者實現了整體消費升級,即便偶有小幅消費意愿下降,但已經樹立起來的口腔清潔意識和健康觀念也不會為之讓步。
綜上看來,牙膏重新“卷價格”的情形,恐怕很難再現。

文章轉載于《化妝品報》


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福建貓頭鷹大健康產業有限公司(下稱“公司”),依托過去13年的化妝品、日用品及一次性衛生用品的研發、生產和銷售經驗,與眾多頂級原料商建立優良、長久的合作關系,攜手多所高校合作共研,新創立高科技實驗中心,向營養食品、特醫食品、醫療器械、保健用品等多業務領域研發拓展,致力于打造具有前瞻優勢的大健康全生態產業。

公司擁有一支精銳的研發隊伍,專業涉及生物化學、細胞生物學、香料學、草藥學、皮膚學、營養學、醫學配方及制造工程等多領域,已獨立開發出3000多款成熟且功效顯著的化妝品、日用品配方。

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